¿Cómo crear una campaña de PR Digital?
La guía completa para una campaña exitosa
¿Qué es el PR digital?
Según la PRSA, el PR Digital es el uso de las plataformas y herramientas digitales para comunicarse con las audiencias, crear conciencia de marca y gestionar la reputación online.
Incluye tácticas como el marketing de contenidos, la gestión de comunidades online, el influencer marketing y la optimización de motores de búsqueda (SEO).
Es una evolución de las relaciones públicas tradicionales, aunque, conservan mucho de su esencia.
¿Por qué tendríamos que hablar de PR Digital?
Han cambiado un poco los patrones habituales para trabajar en el mundo de las relaciones públicas.
Si bien, son naturalmente asociadas con las relaciones con medios, es fundamental tomar en cuenta que han surgido algunos cambios:
En la era post — covid, corresponde recuperar el trabajo a medida con cada público de interés.
Las relaciones con los medios de comunicación serán solo una parte del todo en la estrategia. Ahora avanzamos hacia estrategias más integradas.
En la era de la reputación, la conducta empresarial, será la sustancia sobre la cual se aplicará una respectiva “amplificación” a través de la campaña de comunicación y relaciones públicas.
Ventajas de una campaña de PR Digital
Alcance amplio: Las campañas digitales pueden llegar a una audiencia global a través de internet y redes sociales. Esto permite impactar a más personas de forma eficiente.
Medición y análisis: Es más fácil rastrear y medir el impacto con métricas como impresiones, clicks, engagement, etc. Esto permite optimizar la campaña.
Costos potencialmente más bajos: Las campañas digitales pueden requerir menos presupuesto al evitar costos de producción física o impresiones.
Viralidad: El contenido digital tiene mayor potencial de volverse viral y ser compartido exponencialmente.
Segmentación: Se puede segmentar y personalizar el mensaje para target específicos gracias a la data digital disponible.
Flexibilidad: Las campañas digitales se pueden adaptar y optimizar sobre la marcha de acuerdo a resultados.
Automatización: Existen herramientas que permiten automatizar ciertos procesos para ahorrar tiempo y recursos.
Integración con marketing: Las PR digitales se complementan bien con esfuerzos de marketing digital y redes sociales.
¿Cómo crear el brief para la campaña de PR Digital?
El conocimiento del cliente es fundamental para llevar a cabo una campaña de relaciones públicas y comunicación.
La esencia de un buen proyecto de relaciones públicas es conocer a profundidad la naturaleza de la organización o del cliente.
Habitualmente, los errores se comenten porque se busca aplicar la misma receta a distintos sectores e industrias.
Lo que funciona en consumo masivo, no funciona en venta a negocios. Lo que funciona en turismo, no funciona siempre en tecnología.
Si bien las bases y las técnicas empleadas son las mismas, es fundamental entender a fondo la empresa y su entorno.
¿Qué preguntas hay que hacerse para pensar a fondo la naturaleza del cliente/organización y su panorama competitivo?
Se aconseja mucho crear algo similar a un “brief”, donde se pueda relevar la información más importante.
Existe un primer juego de preguntas básicas para conocer a fondo la empresa y su entorno:
¿Qué hace la empresa?
¿Qué soluciones brinda?
¿Quién la dirige?
¿Cómo lleva a cabo sus servicios y/o actividades?
¿A qué públicos y a quiénes se dirige?
¿Cuándo inició sus operaciones?
¿Dónde se ubica y en qué lugares opera?
¿A qué sector pertenece?
¿Cómo soluciona la vida de sus usuarios?
Además, existe un set de preguntas más profundas, recomendadas por la Asociación Americana de Relaciones Públicas:
¿Cómo gana dinero la organización?
¿Quién decide cómo la oficina de comunicación o relaciones públicas invertirá el dinero de su organización?
¿Qué impulsa el crecimiento de la organización?
¿Qué o quién podría sacarlo del negocio? ¿Qué puede afectarlo drásticamente?
¿Quiénes son sus públicos clave para sus productos y servicios?
¿Cuáles son esos productos o servicios?
¿Quién es su competencia?
¿Qué motiva a su organización a mejorar? ¿Tiene la compañía un propósito?
¿Qué valores son importantes en la organización?
¿Quién es promovido en la organización? ¿Quiénes ascienden? ¿Qué características, habilidades y antecedentes tienen?
¿Qué dos o tres agencias reguladoras afectan la organización? ¿Cómo lo hacen?
¿Cuál es la mayor amenaza de la organización en este momento?
¿Cuál es la ventaja competitiva de su organización?
¿Cómo se maneja el flujo de la información dentro de la empresa? ¿Las relaciones públicas encajan en esa organización?
¿Cuáles son los problemas éticos clave para su organización/industria en este momento?
Es importante que cualquier bloque de preguntas que se ponga en marca, se construya de la mano con los líderes de la organización. Con el cliente mismo
En su defecto, es importante que este ejercicio sea co creado con una persona que tenga más tiempo asesorando al cliente.
Con estas respuestas se sabrá qué territorio pisar y cómo empezar a construir el plan de trabajo.
¿Cómo identificar las metas para la campaña de PR Digital?
Este punto es el paso previo para elegir los públicos de interés y tiene que ver con la proyección futura de la organización.
Responde al cómo seremos percibidos después de implementar la estrategia de PR Digital.
También, debe pensar en cada uno de los públicos: ¿Cómo queremos que nos perciban los medios? ¿Los clientes? ¿Los reguladores? ¿La academia? ¿Las ONG? ¿Los distribuidores? Eso con cualquier otro público que sea de impacto para la organización.
Habitualmente se manifiestan como escenarios. Por ejemplo:
Ser percibidos como una institución de alto compromiso con la sociedad y con el entorno.
Tomar el liderazgo de la innovación en nuestra industria.
Ser percibidos como un destino para profesionales y trabajadores.
¿Cómo identificar los públicos objetivo de la campaña de PR digital?
Llegado a este punto, es importante tomar en cuenta que no se está “reinventando la rueda” al hablar de considerar a los públicos de interés en una campaña.
Nuevamente, se refuerza la idea de que las relaciones públicas han sido muy dirigidas hacia las relaciones con medios.
En línea con lo expuesto en el tema 1, es responsabilidad del profesional de la comunicación y las relaciones públicas el convencer a la plana de liderazgo a tomar acciones decididas y consistentes con cada público.
Ha retornado al trabajo de artesano en el mundo de la comunicación y las relaciones públicas.
Las brechas de confianza, la intoxicación de información (infoxicación), el activismo de los usuarios, entre otros muchos fenómenos actuales invita a las compañías a invertir más decididamente en más públicos (no solo en la prensa y líderes de opinión).
Cuando se habla de definir los públicos de interés, suele ocurrir que la combinación de visiones dentro del departamento de marketing genera una distorsión al momento de definirlos.
En este punto es importante remarcar que, para el caso particular de las relaciones públicas, la literatura define los públicos de interés para compañías en etapas maduras, bajo la siguiente clasificación:
Al respecto, es importante señalar que esta definición de públicos, avalada por la Asociación Americana de Relaciones Públicas, tiene mucho que ver con empresas en etapas maduras, con una mayor cantidad de años y presencia en el mercado.
Si bien se trata de “romper las reglas” dentro de lo establecido por la norma en las relaciones públicas, en base a la experiencia cabe señalar que se pueden identificar públicos y diseñar estrategias para empresas en procesos de crecimiento y expansión.
En base a la estructura tradicional y combinando la experiencia del marketing, las empresas en crecimiento que apliquen campañas de comunicación y relaciones públicas pueden ordenar sus públicos bajo la siguiente propuesta:
Esta última propuesta, puede abarcar más públicos. Lo importante si se trata de una empresa en crecimiento, es trabajar de manera óptima la relación con el público que más impacte su negocio.
¿Cómo defino los objetivos principales de una campaña de PR digital?
Los objetivos deben ser diseñados a medida para cada público seleccionado para la campaña.
Es recomendable utilizar una estructura similar a la de objetivos y resultados claves (OKR), es decir, un objetivo macro para cada público y sus respectivos objetivos específicos.
En primer lugar, el objetivo macro, presentan una dirección clara de lo que la empresa pretende conquistar en materia de comunicación y relaciones públicas.
Cada objetivo puede ser formulado no sólo para aclarar lo que se debe buscar, sino también para mantener a todo el equipo comprometido en la misma en la misma cuestión.
Estos son algunos ejemplos de objetivos que dejan a todo el equipo de comunicación informado y comprometido son:
Convertirse en autoridad del tema de e — commerce de cara a nuestros clientes actuales.
Posicionar una nueva solución de la empresa en el sector emprendimiento.
Incrementar la visibilidad mediática de la compañía.
Seguidamente a los objetivos, es importante detallar los resultados clave. Sin estos sería muy difícil alcanzar los objetivos propuestos inicialmente.
Los key results sirven de parámetro para determinar qué tan cerca está la empresa de alcanzar un objetivo.
En otras palabras, son metas menores que ayudan directamente en la conquista de la meta principal.
En función a los objetivos anteriormente propuestos, podrían ser de la siguiente manera:
Importante recordar nuevamente, que los objetivos y resultados clave se preparan a medida para cada público de interés.
Asimismo, para fines prácticos, se vincularán directamente a las tácticas aplicadas y a los Key Performance Indicators o KPI’s de la campaña.
¿Qué canales y tácticas digitales debo utilizar en la estrategia de PR digital?
Llegado el momento de delinear las tácticas, lo ideal es trabajar con la mentalidad del PESO Model. Siempre pensando en aplicar un pequeño “ecosistema de comunicación integrada” a cada público.
A continuación, un breve resumen de algunas tácticas por cada categoría de “medio” en la empresa.
¿Cómo conseguir que los medios digitales hablen de mi marca?
Nada mejor que monitorear los temas que más le interesan a los periodistas. Todo debe estar alineado a su sección y tipo de cobertura que suele brindar.
Por lo general, podrían interesarles temas como:
Inversiones o levantamientos de capital
Alianzas o adquisiciones que impliquen fusionar empresas e impactar a más personas.
Eventos con speakers famosos y atractivos.
Campañas enfocadas en cambios de comportamiento y con impacto en la sociedad.
Premios y reconocimientos de entidades prestigiosas.
Reportes de data dura y relevante para un sector.
Fechas internacionales y efemérides.
Contar la historia personal del fundador.
Situaciones de coyuntura donde la empresa tenga expertos en el tema
¿Cómo medir los resultados de la campaña de PR digital?
Mediante la generación de KPIs o Key Performance Indicators.
Tal y como se explicó en el segundo modelo de trabajo, los KPI o Key Performance Indicators por sus siglas en inglés, vendría a ser los indicadores clave de desempeño.
Hará referencia directa a la métrica utilizada para medir cada uno de los “key results” o resultados claves planteados inicialmente.
Determinará qué ha sido lo más efectivo a la hora de cumplir con los objetivos marcados durante el proceso o proyecto de comunicación o relaciones públicas.
Están en directa relación con los objetivos y resultados clave planteados. En ocasiones, se crean escalas de porcentajes de ejecución.
De la revisión constante de los KPI’s, se podrá relevar información de calidad respecto a las correcciones o ajustes que deben realizarse y, sobre todo, a las herramientas más efectivas y menos efectivas.
¿Cómo medir los resultados generales de la campaña de PR Digital?
En primer lugar, tienen que ver con el impacto generado por cada una de las tácticas realizadas. En este sentido, la medición de KPI’s es el paso inicial para preparar el reporte de resultados generales.
En segundo lugar, es importante remitirse a las preguntas inicialmente planteadas cuando se pensó en la meta de la campaña. ¿Cómo estamos siendo percibidos después de haber implementado la campaña de comunicación y relaciones públicas? ¿Qué está percibiendo cada público?
Para encontrar hallazgos en este sentido, se pueden utilizar herramientas de evaluación de percepción como:
Focus groups
Encuestas
Entrevistas a profundidad
Buzones de sugerencias
Asimismo, también se pueden encontrar resultados extras a consecuencia de todo el trabajo realizado, como:
Incremento del engagement en redes
Visitas al sitio web
Leads o interesados
Reviews
Recomendaciones