Resumen del libro PR Technology, Data and Insights por Mark Weiner
Igniting a Positive Return on Your Communications Investment
Siempre he sentido una fascinación por las estadísticas en comunicación. Recuerdo con nitidez los informes para clientes globales, con mediciones precisas del “share of voice” en comparación con la competencia, así como el volumen de conversación generado por una marca en diversos ámbitos, a través también de su presencia mediática.
Uno de los desafíos más significativos y cruciales en el ámbito de la comunicación y relaciones públicas es el desarrollo de métricas comprensibles y válidas a ojos de los directivos.
Recientemente, tuve la oportunidad de leer fragmentos de “PR Technology, Data and Insights: Igniting a Positive Return on Your Communications Investment”, obra de Mark Weiner, Chief Insights Officer de Cognito, firma especializada en comunicación y marketing para marcas financieras y tecnológicas. Weiner subraya la necesidad de concebir las relaciones públicas más como una ciencia que como un arte, aspecto especialmente desafiante en mercados latinos donde, frecuentemente, la percepción gira en torno a las relaciones personales, eventos sociales y linaje familiar.
Quisiera destacar algunas contribuciones del autor que considero valiosas para nuestra práctica cotidiana:
Utilizar el Idioma de los Líderes Corporativos: los Datos:
Implementar datos y métricas en diversos niveles en todas las campañas.
Ámbito Cuantitativo: Incorporar datos numéricos, tales como la frecuencia de apariciones de la marca, su alcance y el costo por mil (CPM).
Ámbito Cualitativo: Analizar el tono mediático de la marca, evaluar si los medios transmiten fielmente su mensaje y proporcionar datos útiles que favorezcan el recuerdo de la marca.
Ámbito Comparativo: Comparar métricas propias con las de la competencia.
Ámbito Atributivo: Vincular campañas de relaciones públicas con comportamientos o eventos desencadenados en los consumidores.
Análisis Ambiental Mediante Relaciones Públicas:
Se recomienda realizar un análisis del entorno cada tres años, evaluando la posición actual y futura probable de la organización dentro de su ambiente de negocios. Este análisis facilita la identificación de oportunidades y riesgos, ayudando a establecer objetivos significativos, medibles y realistas, al tiempo que permite adaptarse a tendencias vigentes.
Alinear Expectativas:
Es crucial asegurar que los objetivos sean relevantes y coincidan con las prioridades del equipo directivo, buscando concordancia con otros departamentos para establecer metas alcanzables, evitando así la formulación de expectativas excesivamente optimistas que puedan derivar en frustración o decepción.
Para concluir, el libro plantea una reflexión que considero esencial: mientras continuamos enfocándonos en aspectos intrínsecamente humanos de las relaciones públicas, como la creatividad, empatía y persuasión, debemos estar dispuestos a adoptar la disrupción tecnológica, automatizando tareas repetitivas para incrementar la eficacia.
¿Cómo está respondiendo nuestra profesión ante la adopción de nuevas tecnologías? Actualmente, ya se integran plataformas para la generación de earned media como Cision y Help a Reporter, herramientas de social listening como BrandWatch o Hootsuite, y se llevan a cabo actividades virtuales mediante plataformas como Zoom o Streamyard.
La intersección entre big data, inteligencia artificial y web 3.0 ofrece un terreno fecundo para la reflexión y el debate. Es un buen momento para pensar hoy en el futuro de nuestra profesión.
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