Brand Equity: ¿qué es y cuáles son sus componentes?
Introducción al Patrimonio de la Marca
El concepto de "Brand Equity" o patrimonio de la marca, se ha consolidado como un elemento crucial en el ámbito del marketing y la gestión de negocios.
Definido por la American Marketing Association como un conjunto de activos vinculados a un nombre, término, signo, símbolo o diseño que identifican los bienes y servicios de una empresa y los diferencian de los competidores, el patrimonio de la marca juega un papel determinante en la percepción del consumidor y, consecuentemente, en el desempeño financiero de las empresas.
Dimensiones del patrimonio de la marca según David Aaker
David Aaker, un renombrado experto en marketing, identifica varias dimensiones que forman el patrimonio de una marca, cada una de las cuales contribuye de manera significativa al valor percibido de la marca:
Conciencia de marca: Es la habilidad de los consumidores potenciales para reconocer o recordar una marca como parte de una categoría de productos específica. La "Conciencia de Marca" no solo aumenta la probabilidad de elección del consumidor sino que también sirve como un ancla para más asociaciones de marca.
Calidad percibida: Define la percepción del consumidor sobre la calidad o superioridad de un producto o servicio en comparación con sus alternativas. Una alta calidad percibida puede justificar precios premium y puede ser un diferenciador decisivo en mercados competitivos.
Asociaciones de marca: Refiere a todo lo que está vinculado en la memoria del consumidor con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos de producto, beneficios emocionales, o valores empresariales, y son fundamentales para la diferenciación y el posicionamiento.
Lealtad de marca: Se refiere al compromiso del consumidor hacia la marca, reflejando la probabilidad de repetir la compra y la resistencia a cambiar a una marca competidora. La lealtad es a menudo el resultado de experiencias positivas y consistentes con la marca.
Otros activos de la marca: Incluyen patentes, marcas registradas y relaciones exclusivas que pueden añadir valor diferenciador a la oferta de la empresa.
Valor de la marca para el cliente y la empresa
El valor de la marca se extiende más allá de la mera percepción; tiene un impacto tangible en la empresa y sus stakeholders. Para el cliente, el valor de marca facilita la interpretación, procesamiento y almacenamiento de grandes cantidades de información sobre productos, lo cual reduce el esfuerzo cognitivo y aumenta la eficiencia de la toma de decisiones.
Para la empresa, el valor de la marca genera un flujo de caja marginal a través de la capacidad de cobrar precios premium, la mejora en la eficacia del marketing y la creación de una plataforma más sólida para nuevas extensiones de producto.
Estrategias para mejorar el patrimonio de la marca
Las empresas pueden adoptar múltiples estrategias para mejorar su patrimonio de marca:
Innovación y calidad: Continuar mejorando la calidad de los productos y servicios.
Comunicación efectiva: Utilizar estrategias de comunicación que refuercen las asociaciones positivas y la conciencia de marca.
Experiencia del cliente: Ofrecer experiencias consistentemente positivas para fomentar la lealtad.
Extensión de marca cuidadosa: Introducir nuevos productos bajo el paraguas de la marca que sean coherentes con la identidad y valores de la marca.
Conclusión
El patrimonio de la marca es una poderosa herramienta estratégica que, cuando se gestiona adecuadamente, puede resultar en una ventaja competitiva sustancial y sostenible. Comprender y cultivar cada dimensión del patrimonio de la marca permite a las empresas no solo mantenerse relevantes en el mercado, sino también prosperar en un entorno empresarial cada vez más saturado y competitivo.
Fuentes consultadas
Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. David A. Aaker. (1991). The Free Press