The Business of Belonging David Spinks
📚 Book Review
The Business of Belonging, escrito por el experto en marketing norteamericano David Spinks, es un libro dedicado a explicar la importancia de la creación de comunidades para las marcas.
Es una aproximación técnica y muy estructurada al manejo profesional de una comunidad y mediante el empleo de ejemplos vivos y actuales como Salesforce (y su comunidad Trailblazer), Google (y su capítulo de desarrolladores), Reddit, entre otros, el autor marca el camino de cómo las empresas pueden apalancar su crecimiento apostando por esta estrategia.
Uno de los aspectos más importantes, es la definición de su modelo “SPACES”, con el cual define las maneras en cómo las marcas pueden manejar sus comunidades.
“S” de Support, una comunidad pensada para promover el servicio al cliente y el soporte, donde empoderas a los clientes a responder preguntas y absolver dudas entre ellos.
“P” de Product, una comunidad cuyo objetivo es acelerar la innovación y mejoras ofreciendo a los clientes espacios para dar su retroalimentación sobre futuras decisiones de la empresa.
“A” de Acquisition, una comunidad que empodera a sus embajadores a crear contenidos y organizar eventos para aportar (en el largo plazo) al marketing y las ventas.
“C” de Contribution, una comunidad para propiciar la colaboración y las iniciativas de inversión compartida (crowdsourcing).
“E” de “Engagement”, una comunidad enfocada en la experiencia del usuario, la retención y la lealtad, con el objetivo de seguir entregando experiencias sentido de pertenencia hacia la marca.
“S” de Success, una comunidad enfocada en el éxito y el crecimiento de los clientes, con el objetivo de hacerlos más exitosos mediante el uso de los productos y servicios de la marca.
3 “frases” interesantes
“Las comunidades le agregan a la marca una capa emocional al costo de cambio de un producto o servicio. Dejar tu producto significaría dejar a a su gente, sus relaciones y sacrificar el capital social que habían ganado en tu comunidad. Hay un costo social por abandonar tu producto”
“Una de las razonas por las cuales las comunidades se están volviendo más importantes es porque cada vez es más fácil construir un producto, pero siempre será muy difícil copiar una comunidad”.
“Apoderarse de un tema en la mente de la gente es ligeramente simple (pero no fácil): necesitas resolver exitosamente los problemas de la gente suficientes veces, al punto que para tu comunidad te conviertas en la fuente más eficiente y creíble donde puedan encontrar una respuesta, y posteriormente formarán un nuevo hábito”.
Mi resumen con las ideas más destacadas
Capítulo 1: ¿Por qué las comunidades son la nueva ventaja competitiva?
Ha nacido la comunidad de clientes
Los inicios de la construcción de una comunidad de clientes se remontan a 1985, en la marca Apple, con el especialista en comunicación Ellen Petry Leanse, quien se unió a la compañía para responder cartas de consultas que hacían los consumidores.
El nacimiento de los negocios movidos por comunidades
Uno de los ejemplos más exitosos de la presencia de una comunidad, incluso de la presencia de una Vice Presidenta de comunidades es Salesforce, quienes han construido Salesforce Trailblazer, un espacio de soporte y educación sobre cómo usar mejor los productos Salesforce y crecer en sus carreras.
Estudios recientes señalan que más de la mitad de las empresas Fortune Global 50 y las startups más valoradas en el mundo invierten en programas de comunidad.
Los modelos de negocio “community first” o centrados en la comunidad han aparecido para cambiar la manera como se generan ganancias de dinero. Casos como el de Notion, Roam Research, Reddit, Indie Hackers, Product Hunt, entre otros.
Dar a los consumidores sensación de comunidad
Los autores David Mc Millan y David Charis en 1986 estudiaron el fenómeno de las comunidades, describiendo el concepto de “sensación de comunidad” como “el sentimiento que tienen los miembros de pertenecer, de que se importan los unos a los otros en el grupo, pueden tener fe que las necesidades de los miembros de pueden solucionar mediante el compromiso de todos”.
De acuerdo a la teoría, son cuatro los factores que contribuyen a la sensación de comunidad.
Afiliación: La sensación de pertenecer y compartirse de manera personal.
Influencia: La sensación de que lo que dicen influye en los demás y viceversa.
Integración y cumplimiento de necesidades: un espacio donde se resuelven problemas.
Compartir conexión emocional: la certeza de que tienen una historia en común, experiencias y creencias que los mantienen juntos mirando hacia el futuro.
Bueno para los negocios, bueno para la humanidad
En dos cosas se debe enfocar un programa de comunidad: como crea valor, pertenencia y seguridad emocional a los miembros y como crea un valor medible para la empresa.
2. Los fundamentos de la estrategia de comunidad
Los tres niveles de la estrategia de comunidad
Nivel de negocio: ¿cómo el programa de comunidad puede generar retornos para la empresa?
Nivel de comunidad: ¿cómo el programa de comunidad puede crecer y volverse más saludable con el tiempo?
Nivel táctico: ¿Qué iniciativas específicas y mejoras se deben hacer en línea de crear una comunidad saludable, comprometida y que logre resultados?
Modelo Spaces
Uno de los aspectos más importantes, es la definición de su modelo “SPACES”, con el cual define las maneras en cómo las marcas pueden manejar sus comunidades.
“S” de Support, una comunidad pensada para promover el servicio al cliente y el soporte, donde empoderas a los clientes a responder preguntas y absolver dudas entre ellos.
“P” de Product, una comunidad cuyo objetivo es acelerar la innovación y mejoras ofreciendo a los clientes espacios para dar su retroalimentación sobre futuras decisiones de la empresa.
“A” de Acquisition, una comunidad que empodera a sus embajadores a crear contenidos y organizar eventos para aportar (en el largo plazo) al marketing y las ventas.
“C” de Contribution, una comunidad para propiciar la colaboración y las iniciativas de inversión compartida (crowdsourcing).
“E” de “Engagement”, una comunidad enfocada en la experiencia del usuario, la retención y la lealtad, con el objetivo de seguir entregando experiencias sentido de pertenencia hacia la marca.
“S” de Success, una comunidad enfocada en el éxito y el crecimiento de los clientes, con el objetivo de hacerlos más exitosos mediante el uso de los productos y servicios de la marca.
Ciclo de vida de las comunidades
Semilla: cuando la comunidad recién está empezando y necesita de mucho cuidado para mantenerse viva.
Crecimiento: La comunidad ha encontrado su lugar y empieza a crecer organicamente.
Madurez: la comunidad se establece y necesita de normas claras y una estructura de liderazgo.
Polinización: La comunidad se hace tan grande que debe subdividirse en nuevas comunidades.
3. Creando identidad social
El ciclo de la identidad social
Identificación: la persona se identifica con la comunidad y es atraída por la identidad del grupo.
Participación: la persona toma parte de alguna acción o actividad, participando de la experiencia de comunidad.
Validación: la participación es recompensada y reconocida en la comunidad.
¿Cómo definir la identidad de tu comunidad?
Definiendo tres consultas clave:
Personas: ¿quiénes somos nosotros?
Propósito: ¿en qué creemos?
Participación: ¿qué hacemos?
Identificar subcomunidades en la comunidad
Se pueden identificar bajo los siguientes criterior:
Nivel de contribución: enfocarse en los usuarios más activos (eBay power sellers, Airbnb Supershots).
Industrias: enfocada en sus principales mercados (google for Education, Hubspot Inbound Conference).
Locación: identificando miembros que viven en regiones específicas.
Demográficas: Ubicando miembros con rasgos comunes de edad, género u otros atributos.
Identificar los niveles de contribución
Líderes
Miembros Power
Miembros activos
Miembros pasivos
5. Validación, recompensas o incentivos
SNAP, un marco de trabajo para motivaciones extrínsecas
Status: construir sensación de “upgrade”, exclusividad y diferenciación frente a cualquier tipo de grupo.
Networking: brindarle a los integrantes la oportunidad de interactuar entre ellos.
Access: brindarle a la comunidad de miembros activos la posibilidad de sentir influencia en las decisiones del negocio, abriéndoles espacios para opiniones o mostrando en avanzada algún producto nuevo.
Perks: o beneficios, como entrenamientos libres, tickets gratis, certificaciones, descuentos y cualquier otra cosa que sea favorita de la comunidad.
6. Diseñando comunidades, espacios y experiencias
7P de las comunidades
People: ¿a quién estamos reuniendo?
Purpose: ¿por qué los estamos reuniendo?
Place: ¿dónde nos estamos reuniendo?
Participation: ¿qué harán las participantes?
Policy: ¿cuáles son las reglas?
Promotion: ¿cómo invitaremos a los miembros?
Performance: ¿cómo se verá y se sentirá el éxito?
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